과거 진로는 원숭이를 당사의 로고로 삼았지만(1924) 강한 두꺼비처럼 많이 팔리길 염원하는 마음에서 당사의 로고를 바꿨다. (1954) 그 후, 대중에게 친숙한 이미지로 다가가기 위해 기존의 근엄하고 사실적인 이미지의 모습을 현재의 친숙하고 엉뚱해 보이는 두꺼비로 재탄생 시켰다. (2019) 신복고는 ‘뉴’와 ‘레트로’를 붙인 신조어이다. 이것은 옛것을 새롭게 즐기는 경향을 일컬으며 레트로와는 다른 의미를 보인다. 레트로가 과거 재현에 집중하여 이를 기억하는 세대에게 향수를 불러일으킨다면, 신복고는 과거를 재해석하여 아날로그 감성을 기반으로 한 새로운 콘텐츠를 만드는 데 집중한다. 이런 차이점을 바탕으로, 레트로의 주요 타깃은 40 중장년층이지만 신복고의 주요 타깃은 20대의 밀레니엄 세대이다. 최근 주류 업계에 큰 반향을 일으키고 있는 ‘진로 이지 백’을 분석하기 위해, STP 툴을 사용했다. 인구 통계학적 관점(S)에서 주류를 소비하는 세대를 분석하여, 20 높은 술 소비량을 파악했고 심리 변수 관점(S)에 따라 그들이 낮은 도수의 제품과 신복고 감성을 선호하는 것을 감지했다. 그에 따라 메인 타깃(T)을 20대로 설정했고 차별화 전략(P)을 위해 신복고 감성을 활용한 주류 디자인에 집중하고 도수가 낮은 제품을 구상했다. 이런 차별화 전략은 ‘신복고 감성’을 활용한 제품 디자인(병뚜껑, 라벨, 등)과 낮은 도수를 기반으로 한 깔끔한 맛의 주류를 탄생시켰다.
II. 광고 포스터 분석 바르트는 의미 작용을 사회 문화 현상에까지 적용해 그러한 현상을 함축 의미로 읽으려 했다. 바르트의 목적은 단적으로 말해서, 신화란 현대 물질문명의 온갖 현상들이 마치 고대 그리스나 로마 신화와 같이 익숙해져서 너무나 당연하고 의심할 수 없는 것으로 착각하게끔 만드는 변형된 개념이다. 따라서 바르트의 신화론은 바로 그 같은 위장된 신화에 대한 거부감과 그것을 드러내 보이려고 하는 의도에서 비롯된 것이라 할 수 있다. 바르트 신화론의 핵심은 신화란 그것이 오래된 것이든 새로운 것이든 특정 시기에 지배 집단으로 자리 잡은 특정 사회 계급의 산물로 본다. 더 구체적으로, 소쉬르가 언어 기호의 두 국면인 기표와 기의의 관계로서 의미 작용의 개념을 설명한다면, 바르트의 신화적 의미 작용은 일차적으로 구성된 기표와 기의의 결합체인 기호가 새로운 신화 체계에서 기표가 됨으로써 이루어지는 신화의 셋째 항을 말하는 것이다. 이를 바탕으로 롤랑 바르트의 신화론을 바탕으로 진로의 광고 포스터를 명시적 의미, 함축적 의미로 분석하고 이에 따라 전달되는 의미화 과정까지 살펴보도록 하겠다. 첫 번째로 명시적 의미이다. 포스터 상단에는 ‘진로이즈백’이라는 진로의 중심 문구가 있다. 여기서 특이한 점은 이조백이라는 구는 영어임에도 불구하고 한글로 적었다는 점이다. 중심부에 위치한 귀엽고 엉뚱한 분위기를 풍기는 진로의 마스코트인 두꺼비는 소비자들에게 “여기에 진 거로 한 병 주세요”라는 말을 직접 말하는 듯한 모습을 엿볼 수 있다. 하단에는 ‘아주 깔끔한 맛’이라는 소주의 맛을 표현한 광고문구와 함께 포스터는 전반적으로 아이보리 배경과 파란색의 하이트 전용 글씨체를 사용함으로써 시각의 흐름을 상단에 두어 깔끔하면서도 눈의 흐름을 편안하게 하였고, 가로 만글자의 경우 하단의 공간으로 인해 리듬감이 부여되어 경쾌한 느낌이 들도록 하였다. 결국 소비자들의 도상 성을 자극해 진로이즈백 상품을 소비자들에게 인지시키고 있는 것이다. 다음으로 함축적 의미를 살펴보겠다. 영어 문장을 한글로 표기한 ‘진로이즈백’은 소비자들의 이목을 집중시킴과 동시에 정말 이 소주가 과거에서 비롯된 듯한 인터랙티브 장치와 같은 효과를 가져온다. 더불어 중앙에 배치된 진로의 마스코트는 “여기에 진 거로 한 병 주세요”라는 말을 등에 업으면서 브랜드 이미지를 강조, 의인화되는 효과를 받는다. 이에 따라 소비자들에게 더욱 친근한 느낌을 주면서 고객들의 흥미를 자아내고 있다. 마지막으로 ‘아주 깔끔한 맛’이라는 광고 문구는 소주의 맛을 명확하게 드러내고 있으며 바다를 연상시키는 진로이즈백 포스터의 배경과 파란색 글씨체가 가지는 청럄감, 시원함, 순수함의 이미지를 ‘깔끔함’이라는 키워드로 고정해준다.
⦁ 진로 소주 브랜드 로고 의미작용 1-1 /1-2 : ( 귀엽고 엉뚱한 두꺼비의 사실적 묘사를 통한 이미지의 연상 작용이 나타나 있다. ) ⦁ 조형성의 색깔: 진노를 한 자로 표기함으로써 옛 감성을 불러일으킴과 동시에 청럄감의 파랑, 깔끔한 아이보리의 그러데이션 형태가 돋보이는 로고 ⦁ ‘진로이즈백 소주의 원조, 진로가 돌아왔다.’를 통해 대한민국 원조 소주 진로의 옛 감성과 향수 그대로 감각적인 맛과 디자인으로 돌아옴을 의미한다. 즉, 이미지를 통해 현대사회의 트랜드인 신복고를 소환시켜 젊은 20대의 마음을 사로잡는다.
전반적으로 복고적인 요소들을 현대의 감성에 맞게 새롭게 디자인 함으로써 신복고라는 컨셉과 이미지에 충실한 새로운 소주 상품에 대한 기호 작용이 이루어진다. 먼저 첫 번째로 소주병은 70년대의 소주병 분위기를 유지하면서 두꺼비 이미지와 글씨체 등에 변화를 주어서 새로운 브랜드임과 동시에 친숙한 브랜드라는 이미지를 소비자들에게 전달한다. 두 번째로 광고 포스터는 70년대에 유행했던 블루톤을 유지하면서 심플하고 사실적인 광고문구를 사용했다. 이를 통해 소주의 깔끔한 맛, 낮은 도수, 순수한 등을 소비자들이 의미화하는데 크게 기여하였다고 분석된다. 마지막으로 진로의 아이콘인 두꺼비의 이미지 변화는 소비자들의 흥미를 유발하였고 굿즈 창출로 이어지는 효과를 가져왔다고 분석했다. 앞서 말했던 의미화 과정을 통해 결국 진로는 중장년층에게는 향수를 불러일으키고, 2~30대의 밀레니엄 세대들에게도 흥미를 유발하면서, 새로운 브랜드이지만 친숙하고 흥미 있는 상품이라는 이미지 브랜딩을 성공적으로 할 수 있었다. 이는 롤랑 바르트의 관점으론 광고에 대한 소비자들의 해석을 돕는 푼크툼이 잘 형성되는 좋은 광고임을 의미하고, 인지 의미론적 관점에서는 감각지수보다 감성지수가 높다는 것을 의미한다.
III. 진로 광고 마케팅 분석 하이트진로, SNS 마케팅을 기반으로 한 진로 소주의 광고를 살펴보도록 하겠다. 첫 번째로 감성 마케팅 전략이다. 진로 소주의 경우, 2019년 4월 출시 당시 포차 다시라는 프렌차이즈 주점과 함께 홍대, 강남 등의 서울의 대표적인 랜드마크에 있는 주점에 협업을 통한 일시적 팝업 스토어를 오픈하였다. 가게의 분위기를 소주의 컨셉에 착용하여 80년대의 볼드한 감성과 블루톤의 인테리어 등을 통해 소비자들에게 현재 인 트랜드인 신복고를 적용한 공격적인 감성 마케팅을 적용하였다. 더욱이, 주점의 분위기뿐만 아니라, 주점 내에 두꺼비 뚝배기 게임 등의 다양한 이벤트 등을 제공하고 SNS 인증 시 선물 등을 제공하는 전략을 통해 잠재적인 소비자들을 구축하고 진로의 브랜드 이미지를 확산시키는 전략을 보여줬다. 두 번째로, 진로의 공식 SNS 계정을 통해 공개한 소비자 맞춤형 콘텐츠를 더한 제품들이다. 대표적인 예로, 크리스마스 같은 공휴일을 앞둬 진로의 마스코트 두꺼비가 산타 코스튬을 착용한 이미지를 통한 크리스마스 한정 에디션을 선보이기도 하였다. 이러한 이미지들을 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등과 같은 다양한 매체를 통해 소비자들에게 먼저 에디션을 홍보함으로써, SNS를 주로 소비하는 밀레니엄 세대의 잠재적인 소비자들에게는 흥미를 유도하고 소비 욕구를 부추겼다. 또한, 소주를 마실 때 필요한 소주잔에 12지신 이미지를 부착하거나 두꺼비 모양을 소주잔에 넣어 소비자들이 잔을 구매하고 싶은 마음이 들게끔 유도하는 소비자 맞춤형 콘텐츠를 구성하였다. 결론적으로, 진로 소주의 경우’ 2019 핫 트랜드’인 신복고를 접목한 감성 마케팅과 소주병, 소주잔에 두꺼비 에디션 등을 통한 소비자 맞춤형 콘텐츠를 삽입하여 다양한 종류의 제품을 제작하여 페이스북, 인스타그램 등과 같은 SNS 플랫폼을 적극적으로 활용하여 소비자들의 흥미를 유도하고 제품 구매를 끌어냈다. 이러한 전략들을 통해 진로 소주는 종국적으로 2019년 11월 기준 연간 매출은 1억병을 돌파하고 SNS 광고에서 TV 광고를 유치하게 된 성공적인 사례가 되었으며 대한민국 광고 디자인 부분에 대상을 받은 쾌거를 이룩하였다. 하이트진로의 ‘진로’ 제품의 경우, 빠르게 변화하는 현대사회에 SNS 플랫폼이라는 미래 시대 흐름의 주축이 될 수단에 현재의 인 트랜드인 신복고 감성을 접목하여 창출한 제품의 성공적인 사례로 SNS 플랫폼을 선두로 한 마케팅과 트랜드를 반영한 새로운 상품의 중요성을 보여주고 있다. 하지만 진로의 성공 신화가 트랜드가 순간순간 변화하는 현재에 이 인기가 언제까지 지속될지를 항상 경각심을 갖고 이에 대한 여러 유지방안 및 대안들을 찾아내야 한다고 생각한다.
